《牛奶可樂經(jīng)濟學(xué)》是一部“博物經(jīng)濟學(xué)”著作，它非學(xué)術(shù)大部頭，而只是生活小智慧。其實經(jīng)濟學(xué)正生動地編織著生活的方方面面，人身邊的大事小事都可以用經(jīng)濟學(xué)原理來一一破解，這就是博物經(jīng)濟學(xué)。

　　作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學(xué)管理學(xué)院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學(xué)生布置“博物經(jīng)濟學(xué)作業(yè)”，讓學(xué)生寫小短文，提生活中的問題，并以經(jīng)濟學(xué)的視角做出回答。經(jīng)過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。在接受《商業(yè)周刊》采訪時，弗蘭克教授被問及，為什么對“博物經(jīng)濟學(xué)”情有獨鐘時，他回答道，“你只需掌握五六個基本的經(jīng)濟學(xué)概念，生活中的所有相關(guān)問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什么物種、組織、結(jié)構(gòu)，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學(xué)科產(chǎn)生更濃厚的興趣?！?br/>
　　在談到這些博物經(jīng)濟學(xué)問題的答案時，弗蘭克教授的觀點顯然不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)課堂的要求?！罢埐灰庇谌姓覍ご鸢浮＿@些生活中的問題不是公式和概念，它們并沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。雖說，不是每一個人都是經(jīng)濟學(xué)家，但至少，我們可以更積極地去思考，并把思考用于生活。這樣，我們每一個人，都可以成為一名博物經(jīng)濟學(xué)家?！?br/>
　　此書一開篇，就讓人眼前一亮。為什么牛奶裝在方盒子里賣，而可樂裝在圓罐子里賣？為什么易拉罐不做的矮一些、胖一些？為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮而冷凍庫不會亮？為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運行，而其他大部分電器卻不行？為什么24小時營業(yè)的便利店要安裝鎖？為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？太多的為什么撞擊著大腦，回答有千千萬萬種，卻忘了經(jīng)濟學(xué)原理。其實不過是因為牛奶放在貨架上而可樂放在冰柜里，貨架和冰柜的結(jié)構(gòu)不同；人的心理總覺得高的東西容量大所以矮胖的易拉罐一定會被打敗；筆記本比起其他電器更多概率的游走各個國家；如果要區(qū)分開是24小時營業(yè)的便利店還是普通便利店來設(shè)計門是否要帶鎖那么制造成本就會上升；在歐洲早期，女生是由仆人伺候穿衣，所以扣子在左邊方便他人系紐扣。這一切都源于產(chǎn)品設(shè)計中的經(jīng)濟學(xué)。

　　兩位經(jīng)濟學(xué)家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經(jīng)濟學(xué)家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子?！?br/>
　　“為什么不是？”年輕的問。

　　“要是的話，”年長的回答，“早就有人撿走了?！?br/>
　　當然，年長的經(jīng)濟學(xué)家不見得一定對?？伤奶嵝?，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。

　　然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這么做過。20世紀90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財。還有人拼命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產(chǎn)，一夜暴富。

　　為什么常規(guī)不適用了呢？自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說，20世紀90年代，不少牛市分析師聲稱傳統(tǒng)定價公式過時了，因為互聯(lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則。靠著B28電子商務(wù)，一些公司的運營成本降低了30％，所以，毫無疑問，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。

　　可時至今日，人們意識到——其實當時也應(yīng)該意識到，一家電子商務(wù)公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。率先采納新技術(shù)的公司，會繼續(xù)借此獲取大量利潤?？墒?，和過去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長遠的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使消費者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高20％）的奶牛場，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。

　　同樣的利潤曲線，最終也體現(xiàn)在納斯達克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。B2B電子商務(wù)組織或許確實讓制造商省下了上千億美元?？刹捎眯录夹g(shù)的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭，于是節(jié)約下來的成本并沒有變成更高的利潤，只是降低了產(chǎn)品的價格。

　　“沒有免費的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇——因為太美好了，反倒不像是真的。它預(yù)言了2000年3月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。

　　生活中隨處可見經(jīng)濟學(xué)原理，不妨大家轉(zhuǎn)換思維，像經(jīng)濟學(xué)家一樣去思考，也許，很多難題就迎刃而解了。